¿Qué es el posicionamiento web internacional para una startup?

Podemos definir posicionamiento web en buscadores internacional como el proceso de optimización de una web con el objetivo de que los buscadores identifiquen de forma fácil los idiomas y/o los países objetivos a los que se quiere llegar. 

Un buena es muy importante para cualquier empresa pero es clave para las startups, en tanto que estas precisan un desarrollo muy rápido y lograr un buen posicionamiento en Google en varios países al unísono.

Esto se puede convertir en una de sus mayores palancas de crecimiento, de la forma que cualquier startup anhela: de forma barata, rápida y escalable.

El primer consejo para cualquier startup que desea ser internacional sería preguntarse: ¿podrás ofrecer verdaderamente tus productos/servicios en determinados países?

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No es exactamente lo mismo que una start-up ofrezca servicios puramente on-line o bien que sea un e-commerce que vende productos frescos de alimentación.

Aquí no cuenta tanto lo que la empresa esté vendiendo ahora o bien la procedencia del tráfico actual, sino más bien sus planes de expansión, actuando con sentido común ya que la presencia de barreras reales (legales, culturales o logísticas) puede ser un escollo para acceder a ciertos mercados por muy interesantes que sean.

En este sentido, la primera resolución que se debe tomar en cuanto a configuración de posicionamiento web en buscadores internacional va a tener un impacto claro en el futuro desarrollo de la start-up en tanto que cualquier corrección a posteriori costará tiempo y dinero y va a ser un lastre para el desarrollo de la startup. 

Country targeting vs language targeting: de qué forma elegir

El instante más importante y previo a cualquier implementación posicionamiento SEO es escoger si deseamos un enfoque Country Targeting o bien un enfoque Language Targeting.

Entre las muchas preguntas que una startup tiene que hacerse y que pueden ayudar a definir qué solución emplear se puede destacar estas:

• 
  

  ¿Tengo que entregar físicamente mis productos? 

  
  


• 
  

  ¿Existen (o bien pueden existir) restricciones legales para mis operaciones en ciertos países?

  
  


• 
  

  ¿Podré dar soporte al cliente del servicio en diferentes idiomas?

  
  


• 
  

  ¿Puedo aceptar el peligro moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes?

  
  


• 
  

  ¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para encontrar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?

  
  

¿Debo dar físicamente mis productos? 

¿Existen (o bien pueden existir) limitaciones legales para mis operaciones en determinados países?

¿Voy a poder dar soporte al cliente del servicio en diferentes idiomas?

¿Puedo aceptar el peligro moneda cuando en los países en los que deseo vender mis productos existen monedas diferentes?

¿Tengo recursos en mi equipo capacitados para encontrar los contenidos de mi web a las necesidades de cada país?

Como lector te sorprenderá que no sean preguntas rigurosamente posicionamiento web en buscadores.

Lo entiendo mas considero que el buen asesor posicionamiento web en buscadores (a cualquier nivel pero en una startup más todavía si cabe) primero tiene que comprender el negocio y luego realizar la estrategia más adecuada para cada caso específico.

Una estrategia de posicionamiento web en buscadores internacional basada en country targeting requiere acotar a priori exactamente en qué países centrar los esfuerzos de internacionalización de la start-up y para su puesta en práctica lo habitual es emplear ccTLD.

También se puede hacer usando un único dominio con subdominios o bien carpetitas por cada país al que queremos enfocarnos.

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Es esencial rememorar que Google Search Console permite que señalemos de manera directa a Google como el country targeting de nuestro dominio.

Esto es particularmente esencial puesto que solo se puede acotar un país por dominio.

Por otro lado, una estrategia basada en language targeting requiere organizar los contenidos de la web por idiomas, lo más habitual es hacerlo mediante carpetitas por idioma midominio.com/es, midominio.com/pt etc.

A nivel muy teórico, y normalmente a medio-largo plazo, me siento en situación de afirmar que una estrategia centrada en países es mejor. 

¿El motivo de una afirmación de esta clase?

Porque Google, aunque existan versiones en diferentes idiomas, dentro de un mismo país (por ejemplo google.es se puede utilizar en catalán, gallego o bien euskera) marcha básicamente a nivel país por lo cual siempre siempre será mejor un contenido muy amoldado a un país.

Además, los idiomas más populares y extendidos tienen alteraciones y provincianismos muy importantes lo que llevaría a inconvenientes a la hora de hacer una optimización on-page.

Por buen contenido que tenga, si lo tengo en español de España, sus palabra clave principales no serán las que hubieran empleado en sus consultas los usuarios de México.

Lo mismo ocurre muy frecuentemente entre el inglés británico y el inglés de Estados Unidos, el portugués de Brasil y el de Portugal etc..

Sin embargo, en una fase inicial del proyecto puede ser interesante puesto que, especialmente si charlamos de nichos no tan competidos, nos permite entrar ya sólo con tener nuestra , en numerosos países, analizar y conocer nuestros nuevos usuarios y después arrancar una estrategia basada en una mayor localización. 

Sin embargo, asimismo existe un modelo todavía más complejo, que podemos acotar como “híbrido”, donde una web tiene que estar organizada tanto por país como por idioma.

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Ejemplos de este tipo son grandes webs de conjuntos globales como Ikea o Apple.

Esta solución tiene importantes implicaciones a nivel de UX y es más compleja en tanto que requiere una pantalla de inicio con selectores de idiomas y país (que entonces se guarda en las próximas sesiones).

Por ejemplo, en la web de Ikea primero se selecciona la localización y después el idioma, de esta manera:

Esta solución tiene un reflejo en la estructura de carpetas puesto que, antes de cualquier elemento, tendremos dos carpetas, una por el país y otra, a nivel jerárquico inferior, con el mismo contenido en los diferentes idiomas (en el caso de Ikea España: de España, catalán o bien inglés).

Se trata de un modelo complejo que jamás habría de ser el punto de inicio sino, como mucho, una solución que puede tener cuando ya la start-up se ha transformado en una destacada empresa global que requiere una solución de esta clase.

Dominios country code Top Level Domain (ccTLD)

Si hemos determinado que lo más apropiado para nuestra start-up es una estrategia multipaís la forma más congruente de llevarlo a cabo es emplear dominios ccTLD.

Los dominios ccTLD son aquellos con la extensión de ICANN asociada directamente al país de referencia (“.es” para España, “.it” para Italia “.co.uk” para R. Unido, etcétera). 

Es una indicación directa a los buscadores de que el dominio debería ser más relevante para las buscas hechas desde un determinado país.

En igualdad de todos los otros factores de posicionamiento, Google siempre y en toda circunstancia va a dar prioridad a un dominio ccTLD dentro de su correspondiente país.

Por otro lado, siempre y en toda circunstancia va a jugar con algo de desventaja fuera de este país.

Es una señal tan importante que en Search Console, Google aplica ya de manera automática el país de la extensión como target. 

Además de unos mayores costes de mantenimiento de diferentes dominios, esta solución tiene un principal punto débil muy claro, relevante para una startup: al tener un dominio por cada país va a ser más complicado que cada uno de ellos de ellos gane autoridad de forma veloz en comparación con un modelo donde todo está centralizado en un único dominio.

En fases de lanzamiento y de desarrollo del negocio que caracterizan el día a día de una start-up, las actividades de PR digital son fundamentales y son la mejor herramienta de link building ya que consiguen enlaces naturalmente y claro, la autoridad de un único dominio puede crecer de forma considerablemente más rápida si recibe enlaces de forma rápida y desde diferentes países.

Carpetas, parámetros y subdominios

Si en cambio te decides a hacer una estrategia de posicionamiento SEO internacional de tipo multiidioma existen básicamente 2 opciones para estructurarlo en las URLs:

1. Estructuras de carpetas.


2. A través de factores.

La opción de subdominios en cambio es apta para una estrategia multipaís mas no para una multidioma.

Una estructura de carpetitas puede realizarse a su vez de 2 formas: la más frecuente es con una carpetita por idioma justo después del dominio raíz.

ES: midominio/es/seccion-1

EN: midominio.com/en/section-1

ITA: midominio.com/it/sezione-1

Pero también podemos tener una estructura de carpetas sin el primer nivel con el inicial de cada idioma.

Siguiendo con el ejemplo anterior sería así:

ES: midominio/seccion-1

EN: midominio.com/section-1

ITA: midominio.com/sezione-1

Entre las 2 opciones, las dos tienen sus pros y cons.

La primera es, indudablemente, la que más fácilmente deja comprender en qué versión del idioma estamos y eso tiene sus ventajas tanto para el usuario como para el equipo de desarrollo.

Por otro lado, a nivel SEO, es mejor tener unas URLs más limpias, con solamente términos gráficos de la página, sin la carpeta idioma. 

Como siempre y en todo momento, la elección depende mucho del contexto concreto:

• ¿Cuántos idiomas tenemos pensado tener?


• ¿Qué tipos de URLs?


• ¿Cuántas?

En cualquier caso, las dos soluciones son buenas en tanto que dan una estructura que es más simple de construir y desarrollar conforme tu sitio y tu negocio crece y cambia.

Tu flexibilidad la hace la mejor solución si aún no deseas apuntar a un idioma (por poner un ejemplo pues no tienes los recursos para hacerlo) mas sí confías en hacerlo en un medio plazo.

La configuración de una estructura de subcarpetas te deja usar la misma estructura para cualquier ccTLD o subdominio futuro para secciones de países en el futuro.

Además, el equipo de desarrollo va a apreciar esta alternativa por el hecho de que también es escalable para incorporar las etiquetas hreflang (sobre todo, si tenemos una carpetita con las iniciales del idioma)

Los factores permiten un sistema de respaldo en el caso de que el etiquetado falle en una actualización del sitio en el futuro.

Los factores se pueden acotar en Google como empleados para modificar el idioma de la página.

Si se pierden sus otras etiquetas, esa configuración de parámetros aún le indica a Google que el contenido se está traduciendo.

El uso de un factor para el idioma asimismo es el sistema más escalable, en tanto que ni tan siquiera requiere traducir el nombre de las URLs y es fácil de etiquetar.

Allí radica su primordial inconveniente: las URLs de forma frecuente no se traducen y eso da como resultados que sean URLs poco afables, que además de esto podrían ser canceladas accidentariamente por una etiqueta rel canonical.

Los subdominios para la orientación por idioma son la peor opción si nos decidimos por un foco multiidioma.

El hecho de que esta solución deje configurar el geotargeting en Search Console o que incluso te deje tener diferentes servidores para cada país, en vez de ser un ventaja, muestra que se trata de una solución no capaz para una estrategia multidioma, sino más bien mejor para un enfoque multipaís, con todos los mismos costes de contar con un ccTLD.

En resumen, es una solución aceptable si deseamos tener una estrategia multipaís (aunque ya puestos, es mejor contar con multidominio) mas no válida para una estrategia multiidioma.

Lo he incluido en este apartado pues con frecuencia se ven subdominios empleados de esta manera pero no es nada recomendable.

¿De qué forma escoger la mejor estrategia de SEO internacional para una start-up?

Un fallo muy frecuente es comenzar con un ccTLD basado en el mercado inicial del país: por ejemplo soy una startup de España y comienzo mi proyecto con un dominio.es.

De esta forma, para mi internacionalización voy a estar prácticamente obligado a utilizar un elevado número de ccTLD, en dependencia de los países en los que quiero vender mis productos/servicios.

Lo como está bien, siempre y cuando todos estos mercados verdaderamente sean esenciales y pueda gestionar tantos dominios como mercados quiera.

Uno de los puntos en contra de una estrategia de SEO internacional que opta por ccTLD es que requiere más recursos y esfuerzos puesto que casi obliga a diferenciar la estrategia de posicionamiento de marca y cualquier esmero en ganar autoridad se va a ver diluido entre varios dominios.

La pregunta que una start-up tiene que hacerse es: ¿voy a ser capaz en un corto plazo de realizar varias estrategias de marketing diferentes para, por poner un ejemplo, España, México, Italia, Portugal y Francia, ejecutadas con profesionales que conozcan cada uno de estos mercados? 

Si la contestación es no, lo mejor en este sentido, es comenzar con un dominio de tipo .com y ofrecer diferentes versiones por idioma y/o países con un sistema de carpetas por idioma y una buena estructura de hreflang y dejar el ccTLD para más adelante.

Un posible proceso de evolución de la estrategia de posicionamiento SEO internacional de una startup, según va medrando podría ser ese: 

1. Comprar dominios ccTLD para evitar competencia y redireccionar el dominio .com.


2. Crear microsites por idiomas a través de carpetitas por idiomas y/o país.


3. Transferir el contenido de las carpetas por idiomas y/o país a los dominios ccTLD.

SEO internacional y etiquetado hreflang

Una correcta utilización del etiquetado hreflang es sin duda importante, pero no podemos reducir el posicionamiento en buscadores internacional a su correcta implementación: como estamos viendo, primero debería definirse bien la estrategia, ya que el etiquetado de hreflang tan solo certifica lo que hemos decidido (por servirnos de un ejemplo, una estrategia enfocada en países, en idiomas o incluso una híbrida).

También hay que rememorar que solamente es tomado en cuenta por Google.

Bing tiene su propio sistema de marcado internacional y tampoco sirve para otros esenciales navegadores como Yandex, Baidu y Naver, que pueden tener una cuota de mercado fundamental o incluso ser líderes en los países objetivo de la start-up Yandex.

A pesar de la enorme difusión y de la cantidad de guías para webmasters de Google y de herramientas de ayuda como el popular  de Aleyda Solís, su implementación es una fuente de errores común.

Este  de indicaba un alto porcentaje (15 por cien ) de fallos de implementación de este etiquetado. 

Se puede usar el marcado hreflang cuando el contenido es prácticamente idéntico en los diferentes idiomas o bien tiene diferentes objetivos de país.

Hay que pensar en él prácticamente como un rel canonical con lo que no se puede utilizar si, en vez de una traducción, se muestra un contenido totalmente diferente entre idiomas.

El etiquetado hreflang se puede utilizar entre dominios diferentes, cuando se aplica una estrategia de tipo country targeting siempre que las diferencias de contenidos y de arquitectura entre los diferentes ccTLDS sean mínimas.

Existen 3 tipos de localizaciones aceptadas de un marcado hreflang: en en la cabecera

El idioma tiene que ser indicado en el formato ISO seiscientos treinta y nueve-1 al paso que el país ha de estar en el formato ISO 3166-1 Alpha 2.

Cuando se emplea el marcado hreflang, es importante que el enlazado sea de tipo bidireccional.

Esto quiere decir que todo el contenido debe ser igual y enlazado entre sí.

Este es probablemente el punto que produce el mayor número de fallos. 

Es muy recomendable usar el valor “x-default” para definir una página por defecto para todos y cada uno de los países y también idiomas que no han sido de manera expresa mentados de forma explícita en el marcado hreflang:

¿Cómo hacer un kw research para SEO internacional en start-ups?

Te habrás dado cuenta de que muchas guías de posicionamiento SEO internacional incluyen consejos que presuponen que una web ya tiene contenidos en un determinado idioma.

Pero, ¿qué pasa cuando, como en el caso de una nueva startup, hay que comenzar desde cero, ya antes del lanzamiento de una web o de sus versiones en otros idiomas?

Intentaremos diferenciar los dos casos, empleando diferentes productos de como herramientas que podemos emplear para realizar el proceso.

Si los servicios que ofrece tu startup son muy similares a los que ofrecen otras empresas ya establecidas en un país, se puede comenzar a explotar las herramientas de investigación orgánica de , incluyendo los dominios de las webs establecidas en nuestros nuevos mercados objetivos.

De esta manera, vamos a poder ver para qué palabras clave están posicionando nuestros futuros contendientes (reales o bien aspiracionales) en todos y cada país.

Luego juntamos en un único fichero todas y cada una de las palabras clave y, de esta manera, tendremos un corpus de palabras claves muy extenso, del que tendremos que eliminar todas las palabras claves de marca de cada uno de ellos de estos dominios.

También deberemos quitar todas aquellas palabras relacionadas con servicios o bien productos que no ofrece nuestra start-up (es realmente posible que una compañía, líder de nuestro nicho, también, proporcione otros servicios que no podemos o no nos interesa ofrecer).

Tras lo anterior, podremos filtrar por volumen, agruparlas por diferentes servicios, en suma, hacer lo que mejor nos venga en cada instante.

Por supuesto, va a haber que repetir el proceso por cada mercado objetivo y los contendientes no necesariamente van a ser exactamente los mismos (más bien lo opuesto, por norma general cuanto más nicho el campo más locales son los players).

En esta fase, si ningún miembro del equipo es nativo o bien conoce verdaderamente bien la realidad local es importante contar con el feedback de alguien que sí la conozca.

Lo anterior es importante no solo para incluir competidores, sino más bien también para valorar las palabras clave extraídas ya que es posible que falten palabras clave interesantes, así como otras formas de nombrar servicios o bien necesidades que nuestra startup puede cubrir y que ninguno de los players actuales está empleando.

Esto es más usual y preciso en mercados más pequeños y/o menos conocidos o donde casi los players primordiales no son locales. 

En cambio, si nuestro dominio ya está presente en algún mercado y conocemos a nuestros competidores mas deseamos acrecentar nuestro share de visibilidad orgánica, una enorme opción que nos ofrece es a través del análisis de brecha de palabras claves. 

Lo primero introducimos nuestro dominio, entonces el de los competidores y ya antes de cada uno de ellos de ellos, escogemos “palabras claves comunes”

De esta forma, se nos van a mostrar todas las keywords que compartimos con cada uno de ellos.

Se pueden ver 5 dominios a la vez así que si queremos enfocarnos a más competidores, deberíamos repetir el proceso más veces, de igual forma que tendremos que repetirlo por cada país.

En el próximo ejemplo podemos ver qué ocurre si hacemos este ejercicio para la página web corporativa de Iberdrola, comparándola con las keywords de otras webs corporativas del sector en España:

Cuidado, de esta manera no descubrimos keywords nuevas, merced a las que nuestros contendientes están logrando tráfico y nosotros no.

Para ello, deberemos marcar otra alternativa antes de cada dominio, la de “mostrar palabras claves exclusivas”. 

De esta forma, tendremos acceso a un gran número de palabras clave exclusivas para cada dominio que estemos examinando. 

Ahora podemos comenzar a seleccionar entre estos términos los que encajen con nuestro negocio, filtrando por ejemplo por las buscas con un alto volumen y con un bajo nivel de dificultad.

En otras palabras, aquellos que tienen más probabilidades de atraer su tráfico.

Para hacer esto, se pueden configurar filtros avanzados, por ejemplo eligiendo palabras clave con un volumen de busca superior a quinientos y excluir aquellas con un nivel de dificultad de palabra clave superior a sesenta. 

Es un proceso largo pero preciso, sobre todo ya antes del lanzamiento de una web en otro idioma y debe hacerlo un profesional posicionamiento en buscadores que conozca muy bien el idioma y el mercado local (no es lo mismo, uno de los peores errores en posicionamiento en buscadores internacional es confundir idioma con país).

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Please specify a valid domain, y también.g., www.example.com

Ahora que tenemos estas kws nuevas podemos asociarlas con nuestras kws en el idioma inicial y con las páginas pertinente. Este proceso vale tanto si tu start-up es un ecommerce con descripciones de productos, si es un markeplace con nodos geográficos, si hay noticias, artículos de blog, landing o bien cualquier otra pieza de contenido.

Otros factores esenciales para el posicionamiento en buscadores internacional

Ubicación servidores y CDNs

La importancia de la localización del propio servidor como factor de ranking (mas jamás excluido totalmente) por la parte de Google mas su impacto en posicionamiento web en buscadores ha sido confirmado por diferentes ensayos, entre aquéllos que podemos destacar este interesante . 

Aun de esta forma, se trata de uno de esos elementos de los que, en el contexto de una startup donde lo que más importa es medrar y priorizar las labores y los gastos, podemos prescindir. 

Eso sí, no todo es Google, si para la web de tu start-up va a ser muy importante la visibilidad orgánica en China, la presencia de un servidor en China será precisa en tanto que este sí que es un factor de ranking fundamental para Baidu.

Luego hay que tener en cuenta una cosa muy importante: si bien la presencia del hosting en exactamente el mismo país tiene un impacto directo muy pequeño en los rankings, su impacto indirecto puede ser muy mayor si la web, por estar situada en este país, tiene una velocidad de carga insuficiente desde otros países que son importantes para el negocio. 

Por ese motivo, una excelente solución para el posicionamiento SEO internacional de una start-up que tiene planes de desarrollo muy agresivos en múltiples países, pero no tiene tiempo ni recursos para gestionar diferentes servidores en varias regiones a la vez, es la de emplear un buen sistema de CDNs.

De esta manera, los contenidos van a ser ofrecidos siempre desde la localización del servidor más cercana al usuario-agent, con el impacto positivo en la velocidad de carga de la web.

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Calidad de las traducciones y localización de contenidos

Se ha dicho millones de veces que la calidad de los contenidos, entendida sobre todo como capacidad de encajar con las intenciones de búsquedas de los usuarios es el factor más importante de posicionamiento en Google de una página.

Que este contenido sea el original o esté traducido de otro idioma, al usuario que accede a él por primera vez no le importa nada y tampoco le importa a Google.

Uno de los errores en muchos proyectos de posicionamiento en buscadores internacional y con frecuencia, asimismo en startups es el de procurar disminuir al mínimo la relevancia de una enorme calidad de las traducciones, destinando para ellos recursos insuficientes o bien aun empleando plugins de traducción automática.

También hay que distinguir entre traducción y localización de los contenidos.

Como siempre, no hay una solución buena y una mala sino más bien una solución apropiada para una startup determinada y una más adecuada para otra.

Incluso en la misma web, se precisarán para la mayor parte de sus páginas servicios de traducción y para otras una verdadera agencia de contenidos locales. 

Una auditoría del género de contenido que tiene y que va a tener la página web es lo que hace falta.

Pongamos como un ejemplo una startup que se dedica al alquiler vacacional:. 

En este caso, deberé traducir diferentes géneros de páginas

• 
  

  Homepage. 

  
  


• 
  

  Diferentes páginas de aterrizaje (por poner un ejemplo ofertas).

  
  


• 
  

  Páginas de destinos.

  
  


• 
  

  Fichas de productos (alojamiento).

  
  


• 
  

  Contenidos tipo blog.

  
  

Homepage. 

Diferentes páginas de aterrizaje (por servirnos de un ejemplo ofertas).

Páginas de destinos.

Fichas de productos (alojamiento).

Contenidos tipo blog.

Para cualquier empresa, mas más si es una startup, lograr más con menos es esencial, por esto tengo que poder hacer una traducción de una forma lo más escalable posible, con el mejor impacto en posicionamiento SEO. 

Si exactamente la misma estrategias marketing decide crear un blog para conseguir tráfico mucho más long tail con ideas para vacaciones (guías de destinos, guías con los beneficios de un cierto género de alojamiento) lo más apropiado es que los planes editoriales de este weblog se realicen de manera coordinada mas en paralelo entre diferentes países puesto que las tendencias y el volumen de búsqueda puede variar mucho entre diferentes zonas.

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Por ejemplo, a lo largo de mi experiencia en el sector turístico, tuve la fortuna de ver de qué forma, dentro de un departamento de marketing conjunto para Italia, España y Portugal, se podía gestionar de manera sencilla unas estrategias de marketing de contenidos diferentes entre estos países.

Y es que, por mucho turismo que haya entre estos 2 países, es muy superior el turismo de italianos en Italia y de españoles en España.

Esto es singularmente evidente en el turismo de montaña: no tendría sentido para crecer en Italia que la estrategia de contenidos se enfocase por ejemplo en estaciones de esquí del Pirineo en lugar de hacerlo en las de los Alpes (más específicamente en las de los Dolomitas)

Para ello es esencial que desde el principio nuestra start-up cuente con profesionales capacitados para encontrar la estrategia de contenidos, con agencias de posicionamiento en buscadores y de Content Marketing realmente internacionales, o bien aun, y si se dispone de más recursos y el número de países/idiomas no es excesivo puede ser interesante contar con diferentes agencias locales.

En general, es fundamental que la agencia de traducciones o bien los traductores estén familiarizados con un flujo de trabajo que incorpore el posicionamiento SEO. 

No es lo mismo un e-commerce con páginas con fichas de productos (para el que probablemente sea suficiente una traducción de calidad teniendo en cuenta los matices locales gracias a un keyword research previo) que una web de contenidos editoriales o bien un weblog donde los temas a tratar deben ser completamente localizados entre países. 

SEO para Yandex, Baidu o Naver

¿De veras una start-up va a necesitar conocimientos específicos para prosperar la visibilidad de su página web en estos motores de búsqueda?

Lo más probable es que no, aun si entre sus mercados objetivos están Rusia, China o Corea del S.. 

La cosa cambia si uno de estos países es el primordial mercado objetivo de la startup, por poner un ejemplo si se dedica a ofrecer servicios para estudiantes universitarios chinos en España.

En este caso sí que sería aconsejable hacer un esfuerzo contratando a una agencia experta en posicionamiento SEO para Baidu, con profesionales nativos que sepan guiarnos desde el principio del proyecto en la ubicación .

UX, CRO y posicionamiento en buscadores internacional

Cualquier web multiidioma precisa un selector para el cambio de idioma.

Pues bien, en este sentido mi recomendación es muy simple: tener en cuenta que las banderas no son idiomas.

La asociación, de forma arbitraria, de una bandera a un idioma nunca es una buena solución, confunde y puede molestar a millones de usuarios que ven que su país no es el escogido para representar a un idioma por el simple hecho de que en numerosos países se charlan y tienen oficialidad diferentes lenguas. 

Aquí un caso de de qué manera hacer y cómo no hacer las cosas con un selector de idiomas:

En la solución de la izquierda, con la excepción del nipón (que es idioma oficial únicamente en el país nipón) el resto de elecciones de banderas para representar un idioma tienen un componente arbitrario.

Incluso podríamos decir que es muy "eurocéntrica" con la excepción del portugués, que se representa con la bandera de Brasil.

De esta manera, se puede incordiar a los usuarios de numerosos países (en este caso Estados Unidos, México, Argentina, Portugal, Austria, Suiza, Bélgica ,etcétera. etcétera).

Pero es que, aun si nos fijamos en los nombres de los idiomas, todos están en inglés, en lugar de estar escritos en el idioma local.

¿Qué sucede con un usuario que no habla inglés y no se siente representado por ninguno de los países que se muestran?

Pues lo más probable es que su engagement con nuestra página web sea mínimo o bien de manera directa abandone la página.

Y esto no es precisamente lo que persigue una startup para ganar el mayor número de usuarios y clientes del servicio que resulte posible.

Por esto, es mucho mejor una solución más fácil como la de la derecha, donde el selector de idioma tan solo muestra el nombre del idioma en el propio idioma local.

Pero hay más que el selector de idioma.

Un verdadero enfoque internacional debería incluir personalizaciones entre la forma en las que se muestran los contenidos, cuando las diferencias culturales y las idiosincrasias del consumidor local lo justifican.

No se trata solamente de adaptar y localizar los contenidos a través de las traducciones, sino de amoldar la plantilla de la web al gusto local.

Generalizando, se puede decir que en Asia hay una preferencia por webs más cargadas de enlaces y en general con más colores, con más espacio para chats, feeds de redes sociales (hay que tener en cuenta las redes sociales verdaderamente importantes a nivel local, por poner un ejemplo en China no podemos prescindir de WeChat)

Un buen e interesante ejemplo en el otro sentido (de Oriente a Occidente), lo hallamos si observamos la página web del y también-commerce de ropa japonés Uniqlo, equiparando la página de inicio en castellano con la homepage en japonés:

Es bastante evidente, sobre todo en el menú superior, el esfuerzo de Uniqlo de amoldar el diseño al gusto europeo o bien occidental mucho más minimalista que el nipón.

Linkbuilding, enlazado externo desde webs locales

Independientemente del ámbito en el que opere, para una startup habría de ser esencial la actividad de Comunicación en tanto que una genial gestión del PR digital puede transformarse en un elemento diferencial en el momento de conseguir ponerla en el mapa y, gracias a la generación de links, contribuir a una esencial y veloz mejora de la autoridad de dominio.

Pero claro, ¿qué ocurre si la web de nuestra startup, que deseamos que preste sus servicios en varios países, únicamente consigue ganar links desde medios de comunicación y otras webs de su país?

Es simple, puesto que, que su visibilidad en otros mercados objetivos será escasa.

Por ello, siempre que sea posible, es importante emplear servicios de PR Digital ofrecidos por una agencia de Comunicación internacional o bien por agencias locales.

La eficiencia, el número y la calidad de enlaces cambia mucho entre diferentes países mas, el hecho de que tengamos un solo dominio con un sistema de carpetas para cada país o bien idioma puede restar fuerza a nuestra generación de links.

¿Por qué?

Porque buena parte de las notas de prensa que genere la startup y se distribuyan, apuntarán a la página principal y el hecho de que esta esté en un idioma determinado no ayuda a conseguir links en otros países donde se hable otro idioma.

Siempre es más simple contar con un ccTLD en este sentido, siempre que tengamos recursos para realizar actividad local de PR digital.

Hasta que no la tengamos, mejor centrar nuestros sacrificios en un solo dominio, ya que de esta manera va a poder acrecentar su visibilidad más de forma rápida. 

En el en caso de que nuestra start-up elija una solución con un único dominio y varios idiomas y/o países, el análisis posicionamiento web off-page tendrá que incluir un foco especial en la procedencia, en la URL de destino y en los anchor text de los enlaces, para asegurarnos de que la distribución de cada mercado reciba una parte de la autoridad de links. 

Si llevamos a cabo acciones de marketing de contenidos o bien branded marketing, también deberíamos tomar en cuenta la capacidad de nuestro contenido o campaña de producir interés en diferentes países para de esta manera lograr enlaces.

Básicamente hay dos estrategias:

1. Una pasa por seleccionar únicamente temas con un alcance muy global, adaptándolo al contexto local.


2. La otra por dejar mucha libertad a cada país. En este segundo caso va a ser preciso un equipo de Marketing, o por lo menos un responsable de marketing, por cada país con lo que, por motivos de presupuestos y recursos, lo más frecuente es que se empiece por una organización centralizada, apoyándose en agencias o profesionales para localizar los contenidos.

5 Fallos de posicionamiento SEO internacional que una startup debería evitar cometer

1.- Escoger una estrategia country targeting demasiado pronto, sin tener recursos para administrar bien el posicionamiento web internacional

Intentar gestionar un gran número de dominios locales sin tener recursos posicionamiento en buscadores para cada país y suficientes conocimientos de los mercados destino, es un fallo en el que muchas startups pueden caer. 

Esto es singularmente grave en las webs con un número muy elevado de páginas. 

Pensemos por servirnos de un ejemplo en un marketplace turístico con decenas y decenas de miles y miles de páginas, una por cada localidad, área o zona turística, con exactamente las mismas fichas de producto para cada país.

¿De qué manera puede una start-up administrar para cada dominio local aquellos elementos on-page relevantes para SEO como H1, H2, metatitles, metadescriptions, además de los textos de las propias fichas de productos (viviendas, hoteles, lo que sea)?

Está claro que no se puede gestionar manualmente, pero hay que localizar una automatización que sea suficientemente escalable y que a la vez suene natural a un nativo del idioma.

En mi experiencia en HomeAway (ahora vrbo.com) cada dominio local tenía sus reglas automatizadas para los metas y H1 de las páginas de destino, pero uno de los puntos claves era que había equipos locales para validar estas reglas, según las peculiaridades de los usuarios de cada país y teniendo cuidado de que se utilizaran correctamente las preposiciones y artículos y que sonara natural a un usuario nativo.

2.- No hacer un auténtico estudio de palabras clave para cada país, teniendo presente las intenciones de búsqueda

Hacer un genial , escoger bien las palabras clave locales es una materia pendiente para muchas start-ups y explica muchas dificultades en penetrar en mercados locales.

Requiere recursos, integración con el negocio y una estrategia de marketing local, y tiene que realizarse en el instante adecuado, ya antes de lanzar una web en otro idioma.

Si es de esta manera, se puede conseguir una gran ventaja a nivel competitivo sobre todos aquellos otros players que aplican un modelo centralizado, sin apenas amoldar sus palabras clave a los diferentes mercados. 

Un caso real, desde 2013 hasta dos mil dieciseis trabajé en el sector turístico.

En él, por poner un ejemplo, el nicho del alquiler turístico era mucho más maduro en EE.UU. que en España o bien Italia, como probaba un volumen de búsquedas muy elevado de keywords que incluían “vacation rentals” + [nombre localidad turística].

En España o Italia no obstante, aplicar las correspondiente traducciones, aunque adecuadas de “alquiler vacaciones” o bien “affitti vacanze” habría significado un mucho menor tráfico potencial.

En cambio, en dos mil trece si un español buscaba “apartamentos parís” su pretensión de busca era primordialmente la de localizar un apartamento turístico en la ciudad de París, por lo que era mucho mejor enfocar las páginas de destino de urbes internacionales a palabras clave en teoría más equívocas pero con mucho más volumen.

Ojo, esto no valía para ciudades españolas: aplicar exactamente la misma regla para la capital de España o bien Barna habría significado no tener ninguna relevancia y no entender la pretensión de búsqueda de los usuarios.

En estos casos, la enorme mayoría de usuarios que realizaron una busca de esta clase buscaba apartamentos para alquiler residenciales o bien para adquirir.

Tener estos conocimientos de los escenarios de búsquedas locales, de las pretensiones de búsquedas de los nativos es algo complicado de lograr si no podemos contar con nativos o con agencias o bien consultores nativos que nos puedan ayudar.

Una angosta integración con el SEM asimismo va a ser de gran ayuda en tanto que permite, en una fase inicial de desembarco en un nuevo país, regular y disminuir al mínimo los gastos en publicidad, aparte de ser una enorme manera de aterizar el keyword research, teniendo presente el corpus de palabras clave de las campañas

3.- Cometer errores en la implementación de hreflang 

A pesar de la enorme cantidad de recursos libres sobre de qué forma efectuar una adecuada implementación de hreflang, como ya he mencionado anteriormente, se trata de uno de los fallos más frecuentes.

Puede tratarse de un fallo debido a no utilizar adecuadamente los formatos ISO para idioma y para país (respectivamente ISO 639-1 y también ISO tres mil ciento sesenta y seis-1 Alpha 2), a carecer de referencia bidireccional (se indica que la página en castellano es la correspondiente a la página en inglés mas en la página en inglés no se señala). a entremezclar el etiquetado hreflang con un etiquetado rel canonical equivocado o, simplemente a emplear hreflang cuando de forma directa no deberíamos hacerlo.

Ejemplo: cuando nuestros contenidos son totalmente distintos entre los diferentes idiomas como en el caso de un weblog en diferentes lenguas, con estrategias de contenidos absolutamente diferentes por cada país.

4.- Duplicar contenidos en el mismo idioma

Cuando contamos con webs multipaís (tanto en la misma web o bien mediante diferentes ccTLDs) es muy frecuente que tengamos que contestar exactamente el mismo contenido (salvo tal vez diferenciar cuando así sea preciso la moneda).

¿Es algo que está mal de por sí?

No, en lo más mínimo, siempre que logremos indicar claramente la relación entre las páginas para conseguir que 2 contenidos en el mismo idioma por servirnos de un ejemplo, no “compitan” en exactamente el mismo buscador local.

Una adecuada configuración de hreflang basta para lograrlo mas, desde el comienzo, es importante que se haya aplicado la estrategia correcta. 

5.- No contar con un equipo lo suficientemente diverso culturalmente

Ojo, con esto no quiero decir que cualquier startup que quiera expandirse internacionalmente tenga que contar con asociados y/o empleados en puestos claves necesariamente de diferentes países, y menos todavía necesariamente de todos los países donde quiera expandirse. 

Creo que lo importante es que uno o múltiples de los socios o bien otras personas claves de la startup sean personas abiertas culturalmente, que hayan vivido en diferentes países y que comprendan de forma natural que “lo de aquí” no necesariamente es mejor que “lo de fuera” y, sobre todo, no necesariamente marcha de igual forma conforme en que país.

Por supuesto las diferencias culturales y las barreras de entrada para entender y adaptarse a una zona pueden cambiar sensiblemente.

Para una start-up española no es lo mismo culturalmente Portugal (muy cercano) que Corea del Sur (muy desconocida), pero si contamos con una actitud abierta y curiosa cara lo diferente (algo que por sí debería tener cualquier empresario) será más fácil adaptar nuestra empresa a mercados y países muy diferentes.

Esto se puede conseguir de diferentes maneras: contratando a personas de otros países y consiguiendo que encajen culturalmente en la start-up, asociándose con alguien local y consiguiendo que funcione la colaboración (a veces obligada) o incluso, en el momento en que una start-up crece lo suficiente, logrando tener una oficina en algún país clave.

¿Tienes ahora más claro de qué manera marcha el posicionamiento web para startups internacionales? Te espero en los comentarios para solucionar tus dudas y preguntas.